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    2022-11-30 晶娜 343

      在“懒人经济”与智能家居浪潮等因素推动下,清洁电器得以稳固市场地位,并加速更新迭代。

      双十一之际,清洁电器再迎降价,李佳琦双十一直播间中,清洁电器厂家整体加大投放力度。折扣力度上,各品牌的中高端产品如洗地机价格下降幅度较大,其中添可芙万2.0 slim下降600元,必胜四代洗地机降价900元。

      事实上下半年来,清洁电器的促销活动已接踵而至。8月份以来,科沃斯、石头、追觅、云鲸、小米等知名品牌,均调低主销扫地机器人与洗地机的价格,随着降价来袭,各大品牌争夺市场份额态势愈加明显。

      值得注意的是,受疫情反复的影响,家电市场消费需求持续低迷,清洁电器亦受到大环境影响。据奥维云网数据,2022年1-9月,清洁电器累计线上销量同比下降13.8%。

      巨头以价换量

      清洁电器是指用于清洁物品和室内环境的电器,主要包括吸尘器、打蜡机和油烟脱排机、扫地机器人、擦窗机器人、电动拖把、蒸汽拖把、洗地机等。

      头部企业中,据最新三季报显示,科沃斯与石头科技业绩仍承压,两家公司前三季度归母净利润分别同比下降15.65%、15.85%。

      科沃斯是扫地机和洗地机的“双料龙头”,公司旗下品牌添可,自推出后高速成长,相关产品如添可芙万系列智能洗地机和飘万系列智能吸尘器,曾在海外斩获多项大奖,并得到相关协会认可。

      但在第三季度,科沃斯盈利能力大幅承压,其中归母净利润同比下滑48.9%,毛利率环比下降5.1%,但在销售费用上,公司同比去年增长了6.71%。

      在产品端,公司更是降价放量,据奥维云网数据,2022年7-9月科沃斯品牌扫地机线上零售均价环比减少5.8%;添可品牌洗地机线上零售均价环比减少8.8%。

      降价后,科沃斯线上份额加速提升,其中在8月份,公司主推的扫地机产品跻身热销第一。另外,在9月份,公司内销市占率回升至43%,环比增长2%。

      西南证券研报认为,科沃斯作为清洁电器龙头企业,渠道持续完善,产品降价推动市场扩容,营收端有望保持稳健增长。

      无独有偶,石头科技亦是因销售费用大幅提升,致使公司三季度业绩承压,其中第三季度归母净利润同比下滑34.54%,但公司在第三季度销售费用达2.87亿元,同比增长49.94%。

      除了降价促销,石头科技相继推出新品,石头科技董事长昌敬曾表示:“打造高技术壁垒是长期把握风口占据市场领导者地位的内生动力。”

      国海证券研报认为,石头科技研发端优势叠加营销端发力,2022年第四季度促销节点有望推动收入业绩增长,维持“买入”评级。

      关于厂商以价换量,中国商业联合会专家委员会委员赖阳认为,当一种产品市场销售非常好的时候,同类的竞争对手的竞品也会大量上市,从而使得同类产品之间必然要进行价格的竞争,因此整个价格就会下浮,而价格下浮的过程中呢,企业又会研发下一代产品来继续占据高价市场。

      市场潜力巨大?

      在清洁电器市场整体消费疲弱状态下,扫地机器人与洗地机的逆势增销,正是直戳了疫情之下洗地家务需求的痛点。

      但据未来智库研报,参考欧睿数据,我国清洁电器目前整体渗透率为34%,其中新兴品类扫地机器人和洗地机的渗透率均未超过10%。

      扫地机器人最早源于国外,随着人们生活水平提高,逐步传入国内。品牌方面,据奥维云网数据,2022年9月,科沃斯(科沃斯品牌+Yeedi品牌)、石头、云鲸、小米四家公司在扫地机市场的线上年度累计市占率继续维持在87%,行业集中度格局基本保持稳定。

      但从扫地机器人的市场定位来看,目前头部品牌仍集中于高端市场,且热销的产品均价普遍偏高,因此导致扫地机主流价格段与主体消费群体错位的现象。据GfK中怡康研报,截至2022年8月,中国扫地机器人市场均价同比增长高达33.8%,销量增速同比下降33.3%,呈现“价升量减”的尴尬局面。

      或意识到危机,自8月份以来,主流品牌纷纷在618促销价基础上进一步降价,随后扫地机器人的市场需求迎来加速释放。

      与此同时,洗地机市场也持续释放着红利,一方面是由于品牌激烈竞争,导致价格“内卷”,另一方面则是品牌为了巩固市场地位,奥维云网数据显示,激烈竞争态势下,一度导致添可的市场份额下降至40%左右。

      关于扫地机器人与洗地机的降价策略,长江证券研报认为,短期来看对整体毛利率或有拖累,但中期来看毛利率中枢无需悲观,主要原因为成本尚有明显的优化空间,一是产业链上游零部件价格有望下降,二是生产端规模效应也将逐渐体现。

      自洗地机问世后,清洁电器另一品类扫地机或面临着被替代的风险,功能上洗地机集吸尘、拖地、自清洁于一体,更加提高了工作效率。

      奥维云网数据显示,2022年第三季度,无线吸尘器销额为8.4亿元,较去年同期下降23.5%,第三季度无线吸尘器新款活力仍偏弱,销额贡献度显著低于扫地机器人与洗地机,表明功能迭代缓慢,新产品未能较好洞察用户需求。

      对于降价后清洁电器,家电行业内有关人士告诉中国家电网,短期来看,厂商依靠低价促销的方式,可能会在双11这个节点,有一定的反弹,但不会对整个市场大盘造成颠覆性影响,从长期来看,随着房地产市场的逐步复苏回暖、经济形势的好转、疫情的好转,叠加上人们对这种品质生活追求,清洁电器还有很大增长潜力。

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