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    2022-11-30 Melon 181

      划重点:

      1、男性用户超过60%的小米,争夺女性用户成为目前重要的增长方向之一。但几年前与美图合作尝试打造的小米CC系列,已经成为绝唱。

      2、小米Civi系列正在接棒小米CC系列,并且在产品和营销上对此前的定位偏差进行纠错。在小米Civi 2上,小米的变化也更加明显。

      3、要扩大女性用户,小米就要从OPPO和vivo等对手中虎口夺食,这是一个关乎产品、营销、品牌、渠道等多个层面的系统工程,小米仍需继续努力。

      在全球主流手机厂商中,可能没有一家像小米一样对女性用户如此渴求。

      依靠性价比起家的小米,注重参数的男性用户占比超过60%。在大盘萎缩的市场环境下,小米获得增长的唯一途径就是,向新用户、或者说友商的主要用户发起争夺战。

      这个战役,小米已经打了多年,从折戟的CC系列,到接棒的Civi系列,小米一直有着破圈女性市场的心愿。

      但船大难掉头,这注定不是一件易事。

      错失女性

      根据企鹅调研平台2019年公布的数据,在一线手机品牌存量用户的性别对比中,OPPO和vivo的女性比例均为60%左右,苹果女性占比略高于男性。华为手机的男女比例基本相当,小米的男性用户则超过六成。

      失衡的男女用户比例,让小米在国内市场的份额面临着一定的增长瓶颈。

      一般而言,男性用户对技术和参数更加敏感,而女性用户对外观和拍照更加注重,不同手机厂商的风格也吸引着不同的用户群体。为了弥补女性用户的缺失,小米在多年前就尝试进行改变。

      2018年时,国内手机厂商之间的竞争已经十分白热化,小而美厂商面临的压力越来越大,美图手机就是其中的代表。美图CEO吴欣鸿当时曾在内部坦诚,虽然美图手机拥有领先的影像技术和美颜算法,高质量的女性用户群体,以及高溢价的品牌形象,但随着智能手机行业大环境的波动,美图手机业务受到冲击,由于手机业务体量小,无法降低成本去迎合愈演愈烈的价格战。

      而亟需女性用户的小米,看中了美图手机业务。

      2018年11月,小米宣布与美图达成战略合作,获得美图手机和智能硬件产品最高30年的独家授权。授权之后的美图手机,将由小米负责研发、生产、销售和推广;而美图将持续提供影像技术与美颜算法的共同支持。

      从双方各自的优势来看,这似乎是一个双赢的合作。小米有供应链、渠道等优势,美图则有美颜算法、女性用户等积累。

      在渠道上,华为、OPPO和vivo均在低线城市布局多年,在年轻人和女性用户的触达广度和深度上更有优势。

      小米也在补足短板。2021年,小米大力扩张了小米之家的数量,重点就是县城市场。数据显示,2021年小米一年新开了8000家左右的小米之家,这也让全国小米之家的数量超过了1万家。而小米中国区总裁卢伟冰新设立的目标是,未来要再新开1万家小米之家乡镇授权店,以下沉至乡镇市场。

      如今来看,小米Civi系列的产品力正在逐渐成熟,线下渠道布局日趋完善,但能否成功争夺华为、OPPO和vivo的女性用户,还需拭目以待。

      实际上,在小米向女性用户拓展的同时,OPPO和vivo也正在尝试拓展更多细分领域的用户。比如OPPO系的一加开始向电竞市场发力,realme则争夺注重参数和性价比的用户;vivo也专门推出了iQOO品牌吸引注重性能的用户。

      IDC日前公布的数据显示,今年第二季度中国智能手机市场出货量约6720万台,同比下降14.7%;IDC预测2022年国内智能手机市场出货量约2.8亿台,与最高峰的5亿台相比下跌超40%。

      在智能手机行业进入寒冬期的形势下,这注定是一场惨烈的零和竞争。

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